請回答音樂2018:平穩發展下潮水的方向正在改變

2019年春節假期期間,音樂雖然不像電影那般成爲人們休閒娛樂的主旋律,但也仍然扮演着不可缺失的角色。


在衆多國產電影爭奪觀衆眼球時,他們都放出了自己的宣傳曲主題曲,像是想要再次實現《卡路里》與《西虹市首富》那般關係的《瘋狂外星人》,找來了火箭少女101演唱了魔性歌曲《銀河系disco》,相對含有熱血元素的影片《飛馳人生》,也邀請五月天的阿信演唱了主題曲《一般人生》。


另一邊,2018年火爆全網的歌曲《沙漠駱駝》,儘管存有一些爭議,最終也以串燒的形式出現在了北京春晚舞臺上,再次引發了觀衆的共鳴,在不少數字音樂平臺成爲熱搜關鍵詞。不少人在看完《流浪地球》後,也主動搜索原聲碟藉由音樂再次回味電影中的情節。


近兩年,市場和各文娛行業對於音樂的重視度在逐漸加強,這也標誌音樂行業的發展頗有成效。而回顧2018年音樂行業與市場的整體發展,雖然沒有太多超出預料的變化,推進行業前行的驅動力在創業潮褪去後又重歸到頭部公司和平臺,不過經過整合後的行業,也確實進入了平穩發展期。


當然,在這個平穩之中也存有一些亮點,比如在這一年中短視頻平臺證明了自己傳播音樂的能力,原創音樂、獨立音樂人也更多的被大衆聽到,除此之外,一些細枝末節的變化正在悄然發生,而這也有可能成爲未來的趨勢。



沒能成爲現象級的2018遺珠


從2016年開始,每年流行一種細分音樂類型似乎成爲了趨勢,也成爲了行業的一種期待,這種期待來自於想要擴大市場、讓更多中國用戶深入音樂的心,而每一年某一細分音樂類型的流行,也都離不開對應綜藝的助推。


騰訊視頻推出的《即刻電音》就是在音樂行業對電音期待的背景下,在2018年登上綜藝舞臺的作品,截至目前,據貓眼數據節目累計播放量達到9820萬,相關話題幾次登上微博熱搜,不過和以往引發的民謠熱、說唱熱相比,話題度和關注度上還是明顯不足,這可能也與電音文化在中國發展的波折有關。



如果說早期以rapper爲推動力的說唱還是在“地下”火熱的小衆音樂,那麼在90年代末以製作人DJ爲推動力的電音就是處在“地下”的“地下”,因爲設備成本以及學習資源的限制,讓音樂製作成爲了只有少數人才玩得起的事,這也是電音在很長一段時間內都沒能有更多年輕人加入的本質原因。這是電音發展的第一道門檻。


好在,隨着互聯網的普及和中國經濟快速發展後,2010年開始,互聯網讓更多年輕人聽到了電音,“臥室製作人”們藉由互聯網有了學習和交流的地方,這才讓這種文化在中國開始了快速發展。


電音對於年輕人的感召力極強,出發的晚但速度極快。2013年在上海首次舉辦的風暴電音節就吸引了2.4萬觀衆,2014年該電音節也吸引了3.5萬觀衆,百威、可口可樂和通用汽車等大品牌都加入電音節贊助,這也爲後來電音節的爆發埋下伏筆。


據小鹿角統計,2016年有近30場電音節舉辦,超過了當年音樂節總數的20%,2017年電音節數字已經漲到51場,除了國內原生的電音品牌外,也出現了海外引進電音節品牌,真正炒熱了電音節這一形式。


不過與之相對應的是,2017年一檔說唱綜藝帶來的嘻哈熱,一定程度上減緩了電音在本土的發展步伐。最明顯的體現在曾經火熱的線下電音節領域,據電器沙龍的網絡統計,2018年電音節數量從2017年的51場下降到了49場。同時,2018年一些電音節品牌消失,各種虛假電音節的情況也多有發生,這一市場的泡沫終於浮現。這是電音發展的第二個波折。


不過在2018電音類演出市場擠出了泡沫後,有了更健康的土壤,也會有下一步向好的結果。當然最重要的是,在電音節市場的浮躁之下,中國年輕人對電音的喜愛卻被激發。據艾媒諮詢發佈的《2018Q3中國音樂客戶端市場監測報告》顯示,2018年第三季度手機音樂客戶端用戶規模達到5.33億人,電子音樂以39.7%的用戶偏好成爲了最受歡迎的細分音樂類型,其次是搖滾(32.1%)和民謠(25.6%)。



同時,數字音樂平臺們也都開始了對細分音樂種類的推動。2018年1月騰訊音樂娛樂集團與索尼音樂娛樂成立電音廠牌Liquid State,網易在10月成立了電音廠牌FEVER,網易雲音樂也與DI.FM合作在自家平臺上線了DI電音電臺,共同推動電音走進更多用戶視野。



用戶和行業的動向都讓我們看到了電音在未來實現真正爆發的希望。2018年,因爲《即刻電音》的出現,國人對於電音製作人的認知不再停留於百大DJ,像Anti-General、Dirty Class等製作人也都得以被認識;數字音樂平臺的推動,也讓Panta.Q這樣的臥室製作人有了粉絲和名氣。通過助力電音領域上游這些生產者的發展,爲電音文化在中國的發展做好鋪墊。



雖然2018年電音綜藝沒能達到穿透全民的熱度,但整體來看,電音確實是接下來最具有爆發潛力的音樂類型。


原創音樂崛起的光與影


2018年雖然沒能成爲電音爆發年,但對於原創音樂來說,這一年卻是好消息不斷。


先從結果來說,無論是騰訊音樂人公佈的全平臺原創音樂年播放量突破700億+,還是網易雲音樂拿出的單個原創音樂人作品年度播放量多個破億,都表明了原創音樂已經進入了大衆視野。這也激發了像太合音樂這樣的傳統音樂公司,以發起“獨立音樂聯合體”來涉足原創獨立音樂領域。


2016年,網易雲音樂啓動的石頭計劃,在2018年有了最真實的收穫,木小雅是石頭計劃第二季選出的優質音樂人,她的作品《可能否》至今在平臺上播放量達9億,個人在網易雲音樂平臺上的粉絲數也實現了幾乎從0到28萬的增長。



而騰訊音樂娛樂集團(TME),也憑藉着大生態下的多平臺、多用戶、多玩法,爲原創音樂人提供了覆蓋範圍最大化的傳播圈,像煙把兒樂隊就在2018年擁有了全平臺43億播放量,也是從默默無聞一躍成爲了網絡皆知的樂隊。


從《可能否》《盜將行》到《白羊》《小半》,都是2018年大部分年輕人一定聽過的旋律,能有這些成果,也是從前幾年開始數字音樂平臺們對原創音樂持續加碼的原因。網易雲音樂以石頭計劃爲起點,騰訊音樂娛樂集團以建立騰訊音樂人平臺爲始發站,蝦米音樂曾經也透過尋光計劃扶持原創音樂人,共同推動原創音樂的扶持。


而這個扶持的步伐至今也沒停下。


首先是在此前平臺們都較爲薄弱的收益端。2018年,網易雲音樂推出了雲梯計劃,通過廣告分成、原創內容激勵、自助數字專輯售賣等一系列產品功能和運營機制,讓原創音樂人有了更豐富的收益渠道。隨後在今年1月,平臺也升級了該計劃,推出了音樂人作品點播分成模式,讓更多音樂人有了通過作品直接獲益的機會。



此前,藉由網易雲音樂的雲梯計劃1.0,音樂人花粥在半年時間內會員包分成和廣告分成收益超過100萬,木小雅在半年內也獲得了30萬元會員包分成,在此之前這樣的收入,對於原創音樂人尤其是像木小雅這樣的絕對新人是難以想象的。


另一邊,騰訊音樂人也通過結合自身平臺生態特性,開拓出了原創音樂人除付費歌曲分成、廣告分成、數字專輯售賣之外,如伴奏分成、直播收入、巡演贊助等多元化的變現渠道,2018年街道辦GDC單曲《春嬌與志明》在半年內就獲得了60多萬的收入,陳碩子單曲《凌晨三點》也在3個月內獲得了30多萬收入。



在收益之外,如今主流的兩大數字音樂平臺也都在繼續尋找擴大原創聲音音量的方式。騰訊音樂集團藉助背後騰訊集團的娛樂生態,涉足綜藝開拓音樂市場的邊界,這也延展到原創音樂領域,據悉其正在爲綜藝《這!就是原創》徵集音樂作品,通過生態能力爲原創音樂賦能。



網易雲音樂則延續了“硬地圍爐夜”品牌,在平臺上的原創節目之外,提供每年一次對原創音樂人及作品的表彰,讓他們聚合到一起對外建立起一個強有力的原創音樂標籤,讓大衆瞭解到自己日常聽到的好聽歌曲,很多都是來自於原創的聲音,這也會讓原創音樂的未來發展之路更平坦。


當然,原創音樂的整體發展情況利好,原創音樂人也逐漸有了一定的話語權,而這也讓原創音樂人們開始質疑平臺們真正做好了口中的服務嗎?關於這一點,數字音樂平臺們也應該在一片掌聲中保持冷靜,在每一步動作中都保持初心,真正完善對於原創音樂及原創音樂人的扶持,不負音樂人們的期望與信賴。


同時,伴隨着原創音樂的崛起,另外一個問題也顯現出來。相對曾經的音樂創作來說,更低的入行門檻讓原創音樂整體的作品質量層次不齊,與曾經更有藝術化追求的獨立音樂作品相比,如今的大部分頭部原創音樂更傾向於流行歌曲,有些甚至是十年前網絡口水歌的水平,這也值得從業者關注。


如何爲原創音樂人們提供自我提升的空間,成長的可能性,提升當下原創音樂作品整體質量,將會是下一階段原創音樂發展中必須要面對的事情,這件事可能難以單以平臺之力來解決,畢竟面向大衆的平臺更多會關注流行趨勢,很難幫助到創作層面這一核心,因此,雖然原創音樂發展勢頭良好,但需要完善的還有很多。


音樂宣發新渠道,短視頻改變了潮水的方向?


其實,原創音樂能夠走到大衆中去,最主要的原因還是互聯網的傳播能力相比曾經大有提高,而關於這一點,2018年短視頻在音樂傳播層面的幫助十分凸顯。


作爲以音樂+視頻娛樂形式起家的抖音,因爲保持着持續不斷生產爆款的能力,也推動了音樂作品的傳播,過去一年來衆多在網絡上流行的歌曲都是先火自抖音,從《學貓叫》到《紙短情長》再到《沙漠駱駝》,這些歌突破了只有10幾秒的限制,成了整首歌都被記住的作品。



如今,短視頻內容已經無法與音樂分離,而且爲了滿足娛樂性與觀賞性,短視頻內容與音樂的配合更加深入,像手指舞這類短視頻內容音樂都不再只是一個BGM,因而如果一個短視頻的火爆,引發關注與模仿,那麼其攜帶的音樂自然也會順勢流行起來。這也是像抖音這樣有強運營邏輯的平臺,能夠率先在音樂傳播上秀肌肉的原因。


而抖音的傳播力也吸引了越來越多的歌曲版權方,在2018年初抖音與摩登天空達成合作,在拿到摩登旗下版權之外,雙方也試圖在音樂人、音樂演出的宣傳推廣以及新人培養上合作;同樣在2018年,抖音陸續與環球音樂、華納音樂、太合音樂等衆多版權方達成授權,據悉抖音已與800多家唱片公司進行合作,可見版權方對其的期待。


除了獲取版權方支持外,抖音就像數字音樂平臺那樣,開始了挖掘原創音樂的行動。2018年初,抖音啓動了看見音樂計劃,對獲得認證的原創音樂人給予資源推廣、導師指導、單曲製作獎金等多維度支持。2019年1月,抖音也啓動了2019看見音樂計劃,同時還發布了抖音首張音樂專輯《聽見,看見》,在看見音樂計劃負責人朱潔看來,這也是音樂進入短視頻宣發2.0時代的探索與嘗試。



在看到友商如此大刀闊斧地推進音樂傳播,快手也在2018年推出了平臺的快手音樂人計劃,在通過測試成爲快手音樂人後,可以獲得推送的流量扶持,也有機會獲得專業團隊打造的歌曲作品,同時也可以藉由作品的傳播帶來收益。


2019年1月,快手對外宣佈,9個月內快手音樂人作品獲得了130億次播放,曲肖冰也因爲《重新喜歡你》這首歌站內使用234萬次,收穫了近百萬的收入。至於未來以普惠價值觀爲驅動的快手,在音樂傳播上還會有哪些動作也值得期待。


不過,就像原創音樂的快速發展那樣,雖然短視頻的音樂宣發能力不容置疑,但目前來說,爲音樂市場帶來的大量歌曲還相對口水歌化,換句話說,短視頻們其實繼承了曾經互聯網初入音樂領域的模樣,網絡歌曲的貶義化逐漸消失,但在短視頻平臺捧出來的歌曲確實就是曾經的網絡歌曲,甚至沒有絲毫進步。


這一現象自然不是短視頻平臺的不足,因爲這個結果顯現出的還是國人音樂審美上的整體水平。關於這一點,在讀娛君看來,無論是短視頻平臺還是數字音樂平臺,在以數字爲指標去推廣內容的同時,也可以盡力放大那些品質更好的音樂作品。


讓大衆接觸到更好聽的內容本身與追求爆款歌曲並不衝突,就像互聯網本來的開放屬性那樣,在滿足了喜愛網絡歌曲用戶的同時,也爲想要尋找更多新聲音的用戶提供可操作空間,纔是一個真正做到全面宣發的產品。


2018年短視頻證明了自身的音樂宣發能力,這是一個好消息,對於被互聯網”打擊“過的傳統音樂宣發領域來說,短視頻的出現搭建了一個新的傳播渠道,讓音樂宣發有了明確的一個方向,而至於如何利用好這個渠道,就是短視頻平臺和行業公司需要認真思考的事情,相信未來,短視頻音樂宣發也能給行業帶來某一層面的驅動力。


小改變與小創新,音樂演出平穩發展中的“小”亮點


2018年,音樂行業的上游發展有亮點也有期待,而在音樂行業下游的演出領域,整體也是處在平穩發展。


雖然沒有明確的2018年演出市場數據,但是透過一些側面數據也能瞭解到2018年的音樂演出市場情況。據大麥網2018年上架項目的銷售情況,對比2017年同期數據,音樂類演出同比增長35.3%,在2018年所有演出中佔比達14.7%。據北京市文化和旅遊局、北京市演出行業協會數據,2018年北京市音樂會、音樂劇、演唱會分別同比增長3.8%、16.9%、4.1%。



2018年音樂類演出仍處在增長中,除了與更多國人開始關注線下娛樂這種形式之外,也與演出內容及形式有了新變化有關。


自從2015年音樂節這種線下娛樂形式逐漸被大衆接收後,音樂節數量呈現出了快速增長,除了一些老牌音樂節品牌擴張之外,全國各地藉由市政府的助力也生出了許多地區性音樂節。而到了2018年,音樂節的形式發生了一些變化,在音樂之外融入了更多其他元素。


在國內,草莓音樂節這樣的先驅者,早在2016年就在音樂節內開闢了“摩登的廳”,在場地內每個時段舉辦不同的活動,包括對談、沙龍、工作坊、牽手、搏擊操等環節,因爲效果良好,也讓摩登天空吸引到了更多合作方做線下活動,進而激發其推出了Modern Sky Sports廠牌,向運動生活領域進發。


而這種在音樂節中融入其他元素的做法,在2018年成爲了趨勢。2018年的簡單生活節在上海以五個主題日潮流日、野餐日、浪漫日、幽默日與簡單日展開,改變了一般音樂節只有2-3天的舉辦時長,同時因爲有不同主題日,音樂節也集合了音樂、策展、市集、美食、書房等多種元素,簡單來說,就是更加生活化,讓觀衆走進音樂節真正做到不只是聽音樂。


像網易雲音樂、騰訊音樂娛樂集團等互聯網公司,也在2018年推出了各自帶有生活、時尚元素的音樂節、生活節。整體來說,從音樂節衍生出的新形勢音樂節,也更符合了中國觀衆走進音樂節的基本需求,就是與朋友歡笑娛樂,未來,這種大型線下生活娛樂活動無疑會越來越多,音樂是串起一切的核心元素,但在音樂之外,也能讓更多普通大衆享受到線下娛樂的趣味。


從網易雲音樂、TME等公司主辦大型線下音樂活動,也能看出2018年互聯網公司在線下演出領域十分活躍。除了數字音樂平臺們在這一領域努力,此前就不斷拓展自身業務面的大麥網,在2018年也主辦了大麥超現場、世界妙物紀音樂節等音樂類線下演出,而像深度參與的淘寶造物節則也是藉由背靠的阿里文娛生態拓展線下娛樂的更多形式。


同時,大麥網也在推動票務領域的發展,其在2018年參與的多場線下活動中推行了票務無紙化,在上海China Joy、烏鎮戲劇節等大型活動中引入無紙化,這一技術如果能夠繼續推行到更多項目中,對於未來參與線下活動的羣體來說也有了更多便利性。


整體來看,2018年的音樂演出市場,在平穩發展中也出現了適當創新,這些一點點積累的小改變小趨勢,在未來也可能會迸發出一種新的業態。


尾聲:一直以來,在大資本面前音樂行業是渺小的,因此在2018年資本又一次對音樂行業失去興趣後,行業整體進入了平穩發展期,當然,這種平穩也是良性的,無論是細分音樂類型的孵化,還是原創音樂的崛起以及音樂宣發新渠道的建立,這些趨勢都在爲行業的下一次爆發做鋪墊。


同時,在2018年,一些音樂領域的公司、產品、品牌也逐漸在競爭中消失,像是蝦米音樂的無限脫節,又或者是豆瓣音樂與V.Fine Music合併後徹底成爲歷史,不過那些曾經帶給我們美好的產品,也都會成爲每個熱愛音樂的人難以忘懷的體驗。


2019已來,期望平穩發展中的音樂行業和音樂市場,能夠帶給我們新的驚喜。


文 | 讀娛 林不二子

via:https://www.jiemian.com/article/2853910.html


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