《花花公子》創辦人休·海夫納是如何將性成功商業化的？
1953年，休·海夫納正過着典型的美國夢生活。他有一份工作（動畫家兼文案撰稿人），有妻子，兩人育有一女。正如伊麗莎白·弗特里高（Elizabeth Fraterrigo）在2009年出版的《花花公子與現代美國生活的構建》（Playboy and the Making of the Good Life in Modern America）一書所提到的，海夫納的家庭生活非常完美，《芝加哥日報》甚至發了整整兩版照片對他的家庭故事進行報道。在其中一張圖片裏，海夫納坐在一個整潔而現代化的客廳的地板上，手裏抱着彼時還是嬰孩的女兒克里斯蒂。他的妻子米莉坐在沙發上，手拿着一本雜誌，眼睛直視鏡頭。
到了那一年年底，這一被視爲美國家庭楷模的場景被完全顛覆。事實上，這從一開始就是一個謊言——海夫納痛恨他受僱於人的貧困生活，他的妻子在婚禮之前承認自己曾紅杏出牆。隨着金賽教授那兩部人類性學報告的出版，23歲就結婚的海夫納對性這個主題越來越着迷。1953年11月，海夫納用從銀行和投資者借來的8000美元出版了第一期《花花公子》（Playboys）雜誌，封面是未經授權的瑪麗蓮·夢露裸照，5萬多份雜誌一搶而空。從那時起，海夫納對於美國夢的新詮釋開始進入美國文化，健康、無害、天真的脫衣女郎成爲了現代化男性生活方式不可或缺的標誌之一。
《花花公子與現代美國生活的構建》
《花花公子》上面不光有裸體女性，這一點已是老生常談，此言也的確不虛。91歲的海夫納於本週三逝世，他通過這本雜誌，爲所有人提供了一個不同於《芝加哥日報》報道那樣的男性理想生活。二戰後，隨着美國經濟的快速增長，《花花公子》改寫了消費的宗旨——服飾、旅行、美食、美酒，當然還有最重要的——美女。這番美好圖景中的佼佼者無疑正是海夫納自己，他標誌性的絲綢紅袍、私人飛機、金髮碧眼的美女後宮，還有他在荷爾貝山（Holmby Hills）如同宮殿一般的豪宅。《花花公子》給讀者帶來的不僅僅是情色，它面對全世界享樂主義的紳士羣體發出了招募令。通過炫耀富有生活方式獲得的愉悅充斥着消費主義氣息，正如他的出軌行爲也是相當美式。1967年《時代》雜誌的一篇特稿如此描述海夫納家中的場景：“狂飲就喝百事，縱慾要有爆米花……一切都是如此的熟悉，也如此的美國。”海夫納並不縱慾，也不是遊手好閒的浪蕩子，雜誌文章就是這麼寫的，他“富有活力，有經典的美國式態度，現代化，值得信賴，乾淨，受到尊敬，並且還是國內領先的情色雜誌主辦者”。
海夫納版美國夢的成功，使得《花花公子》成爲了定義上世紀六七十年代美國文化的標誌之一，併爲性革命做出了很大貢獻。在性革命之前，人們傾向於認爲性僅僅是爲了繁衍後代。到了1960年，《花花公子》已擁有超過100萬讀者；1972年是這份雜誌的巔峯時期，擁有700萬讀者。但海夫納在美國性革命中所扮演的最重要角色，是他的某些個人行爲，並將之塑造成了一種顯而易見的消費模式。在《花花公子》所體現的生活方式中，性不完全關乎慾望，它更像是一種炫耀方式。而且，性是乾淨的（海夫納要求雜誌中間插頁的裸照“散發着鮮明魅力”，而不是在車庫或海灘拍攝的外國女人，或是在汽車旁邊搔首弄姿、躺在泳池沙灘椅上的性感女郎），而且一點兒也不神祕，畢竟這是一本商業雜誌。
《花花公子》是否真的促進了美國性解放尚無定論，《時代》雜誌在1967年認爲，《花花公子》對人類慾望的詮釋還是比較謹慎的，繞開了所有盲目崇拜的暗示，照片中也未出現任何明顯的性暗示動作，“從沒有一個脫衣女郎看起來是剛剛或者將要進行性交的”。英國報紙專欄作家凱瑟琳·懷特霍恩告訴《時代》，《花花公子》的理想就是成爲“一箇中西部衛理公會派教徒眼裏的原罪”。但花花公子型的理想是以海夫納本人作爲引領潮流的楷模——1959年他和米莉離婚，隨後把自己改造成爲了一個完美的調情高手，他在自己家裏藏了很多女性，如同一個後宮。他吹噓說自己和超過一千個女人上過牀，其中包括他的大部分玩伴。在他的晚年，也就是《花花公子》的影響力和商業成就衰落多年之後，海夫納通過在流行文化產品如《慾望都市》（Sex and the City）和《校園兔女郎》（The House Bunny）中現身——每次出現都抱着一個不同的金髮女郎——被人們冠以了“性飢渴魔鬼”的惡名。
奇怪的是，2005年左右，海夫納發現《花花公子》雜誌多了一個讀者羣：女性。在20世紀70年代，日益壯大的女權主義運動以及赤裸裸描述性行爲的情色刊物開始削弱《花花公子》的市場地位。在弗特利高的書中，她引用《花花公子》已解僱祕書Shelly Schlicker的話：“海夫納賣出了數以百萬本刊有女性暴露圖片的雜誌，以此鞏固那一羣男性的想法——去找一個善於取悅自己的寵物，而不是一個伴侶。” Schlicker在《花花公子》辦公室外面的一個抗議中說道，她的話說出了很多沮喪女性對於這本雜誌的心聲。“他不會得逞的。我們不再需要出賣自己來乞得聆聽、陪伴或是居高臨下的讚美。”
但到了2005年，女性越來越接受海夫納的想法，並且將之當作了她們自己的想法。阿里爾·利維在同年出版的《女性沙文主義豬》（Female Chauvinist Pigs）一書中反駁道，情色產品和脫衣舞夜總會已經成爲了下流文化裏的某種性自由標杆。不去抗議《花花公子》，女性反而在超市裏買起了兔女郎T恤和比基尼。2004年，詹娜·詹姆遜出版回憶錄《如何像色情演員一樣做愛》（How to Make Love Like a Porn Star），銷量十分不錯，這象徵着情色文化已經滲透到主流文化當中。
2005年，真人秀《鄰家兔女郎》（The Girls Next Door）在E!電視臺首播。這個節目也叫《花花公子宮的兔女郎們》（The Girls of the Playboy Mansion），主要內容是海夫納的3個主要女友——霍莉·麥迪森（Holly Madison）、布里吉特·馬奎德（Bridget Marquardt）和肯德拉·威爾金森（Kendra Wilkinson）——的生活。這個節目製作了6季，直到2010年才被取消，其主要觀衆正是女性羣體。50年來，海夫納和《花花公子》提供了一個上流社會男性的理想生活，告訴人們怎樣購買正確的夾克或者該抽什麼牌子的雪茄，成爲大萊卡俱樂部（Diners Club，《花花公子》長期廣告贊助商）會員。現在，《花花公子》正在向女性灌輸這種生活方式。霍莉、布里吉特和肯德拉生活在無休止的姐妹聯誼會中，週日享受泳池派對，去比弗利山莊購物。她們每週可以得到1000美元的服裝補貼，還可以用海夫納的賬號在美容店中隨意消費。爲了面子好看，海夫納給他的女友們租用昂貴的汽車，但拒絕給她們購買汽車，因爲這樣會給她們太多自主權——但是他會爲女友們的整容手術掏腰包。
這檔節目就是經典的海夫納風格：把高利潤的老套玩意兒包裝成性自由，它復興了已搖搖欲墜的《花花公子》雜誌。海夫納2010年接受《紐約時報》記者採訪時透露，以前《花花公子》是靠雜誌來支撐整個品牌，而現在，是這個品牌在支撐着雜誌。他說：“我們的商品遍佈全球，比如服裝。我們是中國大陸最主要的高端男性服裝品牌之一。”但2005年的那場爆發很短暫。2015年，麥迪森出版了一本回憶錄。關於她和海夫納的關係，她在回憶錄裏給出了一個更近真實的版本，仔細描述了她作爲海夫納的玩伴，“和他進行性行爲是必須的，並且這個過程並不愉快”。她還宣稱，很多曾與海夫納在一起的女性都從事過性行業。海夫納另一個前玩伴伊莎貝爾·聖詹姆斯也寫了一本書，其中的內容戳破了人們對花花公子後宮大宅的幻想，她說裏面陰暗骯髒，年久失修，聞起來有一股尿味——估計是海夫納那條失禁的狗的功勞。
（翻譯：麥嘉雯）
轉自界面新聞公衆號