周杰倫1首新歌賣3元,1天破1900萬,音樂付費走得卻很艱難

文|刺蝟公社 趙思強


3塊不算多,到不了中國香港,去不了新加坡;3塊不算貴,用不着回去開個家庭會,只需3塊錢,就能把杰倫的最新單曲帶回家。


9月16日晚11點,周杰倫最新單曲《說好不哭》上線,點亮了80後、90後的夜晚。只需3元,五分之一杯奶茶的錢,就能讓自己重返青春,喜聽周杰倫。


時隔一個半月,周杰倫的粉絲再次聞風而動。這次他們的首選目標平臺不是微博,而是QQ音樂。由於人數太多,導致QQ音樂的服務器甚至一度癱瘓,微博上“說好不哭”的關鍵詞指數也瞬間暴漲4500%。



而在另一邊,人們開始大規模在微信朋友圈刷屏,滿屏都是“說好不哭”四個關鍵字——在華語樂壇,能讓幾乎所有人的朋友圈被同一首歌刷屏的歌手,除了周杰倫,好像也找不到第二個人了。


截至9月18日凌晨,《說好不哭》單曲銷量超過655萬張,銷售額突破1900萬元。它成爲QQ音樂平臺歷史銷售額最高的數字單曲,同時也是QQ音樂平臺首個&最快突破殿堂金鑽唱片等級認證的數字單曲,幾乎一瞬間霸佔了QQ音樂所有華語榜單的榜首。




周杰倫開了數字音樂付費發展的第一槍


人們對這首歌的討論是全方面的,從阿信的意外合作,到MV選角和劇情。甚至精細到MV中相機的牌子,錄取通知書上的彩蛋,歌詞沒有早期的作品有深度......都被人們事無鉅細地分析了一遍,足以看出聽衆對這首歌曲的期待。


這首新歌距離周杰倫上一次發佈新歌——那首歌詞直白的《不愛我就拉倒》——已經過去了接近一年半的時間。


最近一次他被大衆廣泛討論,就在今年七月,因爲被質疑微博數據差,引起的一場“超話”之戰。


無數不熟悉打榜規則的“中老年人”,爲了維護自己的偶像,證明自己的價值,用16個小時把周杰倫超話從17名一路送到第一。


這次新歌發佈之後,有人認爲,《說好不哭》歌詞中的那句“你什麼都沒有,卻還爲我的夢加油。”可能說的就是在周杰倫超話打榜事件中的粉絲們。


無論是超話打榜,還是新歌大賣,都證明了已經進入不惑之年的周杰倫影響力依舊,但從另一個角度來講,當音樂行業還需要靠一個出道20年的人來打破銷售記錄,也意味行業還存在着一些亟需解決的問題。


時間往回撥一點會發現,帶動數字音樂付費發展的第一槍,也是周杰倫開的。


2014年12月26日,周杰倫新專輯《哎喲,不錯哦》在QQ音樂上線,以數字專輯的形式售賣,單價20元的專輯賣出了超過3000萬的銷售額,是華語第一張銷量破白金(100萬張)的數字專輯。



不過這次大爆發,主要靠周杰倫在過去十幾年積累起來的影響力。就像是《美人魚》上映時,人人都喊着“欠星爺一張電影票”走進影院一樣。


《哎呦,不錯哦》數字專輯的大賣,也是周杰倫粉絲們爲過去的一次買單,畢竟在這之前,國內音樂市場已經遭受到了互聯網盜版音樂所帶來的毀滅性打擊,他們爲偶像付出的真金白銀,沒有多少真的流進偶像的腰包。


“聽歌還用花錢?”


周杰倫出道在2000年,正是互聯網興起,唱片時代逐漸走向沒落的開端。


據IFPT的數據顯示,從2004年起,中國錄製音樂市場無論是總價值還是世界排名,都在一路狂跌,直到2011年纔開始有所回升。《新音樂產業觀察》也曾寫文提過,如果用一句話激怒音樂圈,那就是 “聽歌還用花錢?”


那時無論想聽誰的歌曲,只要點開百度搜索歌名,就可以把歌曲下載到內存只有幾百兆的MP3裏,不用花一分錢。


“很多粉絲和我說,新買的mp3裏預置就有我的歌,但我一分錢賺不到。”寫出《電音之王》的歌手王繹龍曾對刺蝟公社(ID:ciweigongshe)說。刺蝟公社在之前的調查中也發現,歌手們獲得收入的方法不是靠賣專輯、開演唱會,而是靠電話彩鈴服務。


彩鈴最大程度地解放了實體音樂的成本,音樂製作人老貓曾對告訴刺蝟公社,他將其特點概括爲“一次性做工——無數次消費”。


“我做一首歌成本比如說是10萬塊錢,我賣100萬次,賣1000萬次,賣1億次,賣10億次,甚至賣100億次,成本還是10萬塊錢。沒有實體專輯、渠道和物流的成本,你說這個生意我能不去做嗎?”老貓說。那是彩鈴業務的黃金時代。


此外,線下盜版音樂盛行,幾乎沒門檻的獲取方式,讓歌曲被瘋狂傳播,也讓周杰倫,以及和他同期的林俊杰、王力宏、蔡依林等一衆歌手,都在全國上下獲得了極高的知名度,無論你身處車水馬龍還是田野鄉間,都能聽見一首《七里香》。那是2005年前後的事。



但也正因爲互聯網掀起的免費風潮,導致流行音樂的商業屬性被極度弱化,生產一首歌曲需要投入大量人力物力成本,而如果行業從業者不能靠自己的勞動有所得,那整個產業就無法實現良性發展。


這種局勢持續了很久,直到近些年才被扭轉。


2011年,國內首起個人因提供非法網絡試聽歌曲而侵犯著作權的刑事案件宣判,被告人鮑某在未獲得音樂版權的情況下,提供歌曲視聽,並通過植入廣告、提供彩鈴下載等方式獲利近十萬元,最終被判處有期徒刑六個月,緩刑一年;收繳全部犯罪所得,並處15000元罰金。


2015年7月,國家版權局下發了被譽爲“史上最嚴版權令”的《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》,要求各網絡音樂服務商應將未經授權傳播的音樂作品全部下線,音樂正版化逐漸成爲行業共識。


同年年初,昆凌與周杰倫在英國舉行結婚儀式,周杰倫長達十五年一年一張專輯的節奏也在這一年被打斷,“斷更”了一年,2016年再次迴歸時,專輯名稱已經變成了滿懷父愛的《周杰倫的牀邊故事》。



在這之後,實現了人生身份轉變的周杰倫逐漸淡出大衆視野,除了參加《中國好聲音》和《最強大腦》兩檔節目,在2018年春晚上唱了一首《告白氣球》外,就鮮有他的消息,只有演唱會每年都開。


內容生產者無法僅通過內容本身獲得足夠多的收入


周杰倫開創了數字專輯的先河,但這只是個人的成功,並沒有給音樂產業帶來翻天覆地的改變。


數字專輯銷售其實存在一定的壁壘,如果歌手沒有一定知名度,就很難有人願意爲歌曲付費,而想要讓歌曲和歌手獲得一定知名度,則必須要想辦法降低傳播成本。


這無形變成了一個死結,導致出現了這樣一個局面——目前發佈數字專輯的主力軍都是流量歌手。


有媒體統計,2019年至今,QQ音樂平臺上官宣過的“數字專輯”總銷售額只有1.9億。QQ音樂的商業模式包括四個:付費訂閱、數字專輯、虛擬禮物、增值會員。而根據今年騰訊音樂發佈的第二季度財報,騰訊音樂當季總營收爲人民幣58.98億元,主要收入來源爲社交娛樂服務,佔總收入的73.6%。


音樂內容的生命週期較長,使得數字音樂平臺的上游發行製作方往往會選擇“計件付費”,這讓在線音樂業務很難有規模效應。平臺掏出越來越多版權費的對面,是用戶付費率的低迷。用戶們開始逐漸習慣了歌單裏的歌變灰,習慣在不同的播放器裏跳轉,但卻沒習慣爲音樂付費。


截止到2019年6月,該集團下屬三大音樂服務(QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂)的在線音樂服務總付費用戶量是3100萬,付費率是4.8%。而國外音樂流媒體巨頭Spotify的付費率則超過46%。


騰訊音樂現在是一家以音樂爲基礎的泛娛樂公司,圍繞“發現、聽、唱、看、表演、社交”六大維度提供服務,已是行業內公開的祕密。


這不是騰訊一家的現狀,而是整個音樂產業,甚至內容產業共同面臨的模式難題:雖然內容是產業的核心業務,但整個產業的商業運轉卻不是內容邏輯,內容生產者無法僅通過內容本身的價值獲得足夠多的收入。


很多用戶寧可在全民K歌上爲翻唱的草根明星打賞、刷禮物,也不願意在QQ音樂上爲正版的歌曲付費。無論是騰訊音樂,還是網易雲音樂和蝦米,都很難僅靠內容本身維持自身平臺的發展。


網易雲音樂總用戶量已超過8億,由於獨特的音樂評論氛圍,它愈加堅定往社區方向發展,幫助用戶發現、分享音樂。與此同時,還靠着社區帶來的品牌影響力,不斷開發自身的IP價值,時不時搞一次跨界合作,讓人有時會突然忘了,它的主業其實是一款音樂播放器。


抖音和快手能在音樂領域幹嘛?


橫向對比視頻領域,會發現內容付費同樣走得艱辛。


2011年愛奇藝剛開始賣會員時,龔宇定的幾十萬人KPI只完成了不到百分之二十,直到2015年,《盜墓筆記》播出,整個市場才逐漸成熟到,能夠讓視頻付費打破最初連續三年完不成KPI的窘境。但直到今天,各大視頻平臺雖然會員數逐年增長,依舊趕不上在自制內容以及版權購買上的投入。


從另一個層面看,版權爭奪意味着急缺優質內容。在周杰倫新歌發佈之前,霸佔QQ音樂榜單的,是說唱歌手寶石Gem在2017年發佈歌曲《野狼disco》,因歌曲對東北90年代社會環境的深刻洞察,以及詼諧接地氣的歌詞,被不少人盛讚爲“藝術品”,但由於信息爆炸,大衆音樂喜好的分化,像這樣能夠引起大衆共鳴的音樂,今天已經越來越少了。


此外,音樂這種形式面臨的競爭也更大了,不僅是音樂人之間的競爭,還有音樂這一內容形式與其他形式的競爭。根據CNNIC發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,目前國內網民網絡音樂消費時間爲10.7%,低於網絡視頻、短視頻。


時下最受歡迎的兩個短視頻App分別是抖音和快手。有一個很有趣的現象,抖音和快手本不是做音樂傳播,但現在,它們都在產品端開發了專屬於音樂的專欄。


促成這樣一個結果的原因在於,在這一階段的內容創作中,音樂是核心消費點之一。太多人在上面消費音樂了。


在這兩個短視頻App上看視頻,如果你關掉音樂,是看視頻,會顯得格外不搭,只要把視頻和音樂一起“食用”,才能看得舒服。


兩款短視頻軟件中,被認爲威脅最大的是抖音,在用戶時間爭奪上,它影響了包括微信、騰訊視頻、優酷視頻、網易雲音樂、QQ音樂在內的主流視聽社交產品。它們都做出了防守策略,不過,也是因爲抖音,讓音樂有了一個新的傳播路徑。


用戶在抖音消費音樂屬於高頻行爲,能快速推紅一些歌曲,但紅得快,涼得也快,所謂短尾效應。如果一個用戶想長時間聽音樂,得回到音樂軟件上,這時,網易雲音樂和QQ音樂們可以搶佔長尾用戶的時間,用以沉澱。


目前,在不同音樂類軟件做歌曲營銷做得最好的歌手,要數鄧紫棋了。她近期最火的幾首歌都是通過抖音傳播開來的,然後把喜歡聽完整歌曲的歌迷引向其他音樂軟件。


《說好不哭》發佈後,MV也在抖音廣爲流傳,多平臺協同營銷成了歌手們的不二選擇。只是,我們還是太缺乏令人耳目一新的歌曲了。我們需要更多的“周杰倫”。


轉自:https://www.jiemian.com/article/3511158.html

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